TV vs. Online

Welches Unternehmen kennt es nicht? Man will seine Angebotspalette erweitern, eine neue Geschäftsidee oder man findet heraus, welche Dienstleistung dem Kunden noch gefehlt hat.
Man recherchiert, analysiert und baut sich somit langsam etwas auf. Irgendwann kommt der Zeitpunkt, an dem man der Welt seine Ideen mitteilen will!
Soll man sehr viel Geld in einen TV-Spot investieren, ein Online Video produzieren, eine komplette Social-Media-Strategie planen oder alles auf einmal?

 

“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld.

Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” – Henry Ford

Um dem entgegenzuwirken ist es wichtig, vorab zu analysieren, welche Maßnahmen für ein individuelles Produkt oder Dienstleistung geeignet sind.
Die gute Nachricht ist, die Antwort darauf ist  eigentlich sehr leicht: Die Zielgruppe und der Content
Die schlechte Nachricht wiederum: Letzteres lässt sich nicht so einfach bestimmen wenn man noch nicht weiß, über welches Medium man seinen Content ausspielen möchte.
Man muss sich durch verschiedene Maßnahmen vorab bewusst werden: Wer ist meine Zielgruppe? Wie erreiche ich am besten meine vorab bestimmte Zielgruppe? Zu welchem Zeitpunkt ist sie am empfänglichsten für Werbung und wodurch wird meine Botschaft am besten vermittelt?
Die Medien, in unserem Fall TV oder Online, sind zwar nur der Überbringer der Botschaft, spielen aber eine erhebliche Rolle dabei, wie der Content aufbereitet werden sollte.
Beide haben Vor- und Nachteile, diese wir hier kurz analysieren möchten.

TV-Spots

Das Fernsehen zählt immer noch als das reichweitenstärkste Massenmedium Deutschlands und viele schenken dem Gesagten automatisch Vertrauen, nur weil es im Fernsehen läuft. Aber zählt das auch für die Werbung?

Zielgruppe

Die offizielle Zielgruppe für die Einschaltquoten beträgt 14-49 Jahre. Eigentlich ist damit schon ein großer Teil  abgedeckt, oder? So einfach sieht es leider in der Realität nicht aus.
Seit Jahren steigt der Altersdurchschnitt bei vielen Sendern enorm. So haben die öffentlich-rechtlichen Sender mittlerweile ein Zielgruppe von durchschnittlich 65 Jahren und selbst Privatsender kämpfen dank des demographischen Wandels mit der Quote. Sender wie RTL, VOX, N-TV und Super RTL, weisen seit 2013 nur noch offizielle Einschaltquote von 20-59 Jahren aus.
Ein weiteres Problem ist, dass man durch die Platzierung um und in bestimmten Formaten zwar abschätzen kann, wer es voraussichtlich sehen wird, aber man kann sich nie sicher sein wer der tatsächliche Empfänger der Werbebotschaft ist. Das Fernsehen kommuniziert einseitig. Das heißt, der Zuschauer hat keine direkte Möglichkeit auf das Gesehene zu reagieren, außer natürlich online. Daher verlieren sich TV-Einschaltquoten und Statistiken oft in Spekulationen.

Inhalt

Bei dem Massenmedium Fernsehen muss der Inhalt, je nach Werbeplatz, für die Masse angepasst sein. Gerade bei der breit gefächerten Zuschauergruppe, muss es schnell, verschiedene Personen ansprechen. Deswegen sind die Spots im Fernsehen meistens zur Markenbildung und zur Imagepflege gedacht.

Kosten

Die Kosten für einen Werbespot sind höher als für einen reinen Online-Spot. Dabei liegt das nicht an den Produktionskosten, die sich je nach Aufwand kaum unterscheiden, sondern vielmehr an den Kosten für den Werbeplatz. Auch hier gibt es sehr teure und günstige Varianten, aber wer will schon die ganze Mühe investieren, wenn man sich dann nur den Werbeplatz um 03.25 Uhr leisten kann?!

 

Länge

Ein TV-Spot darf max. 90 Sekunden lang sein, ansonsten gilt es als Werbesendung. Im ersten Moment kommt einen das sehr lang vor, aber man muss bedenken, umso länger der Werbespot ist, desto mehr Sendezeit muss man bezahlen.

Vorteile

  • Fernsehen ist ein Leitmedium
  • Lagerfeuereffekt – bei Castingshows, Sportübertragungen oder anderen Live-Events
  • Hohe Glaubwürdigkeit
  • tägliche Leistungsnachweise durch Einschaltquoten
  • Forschungsdaten aus Marktforschungsstudien und -analysen
  • Imageprofilierung
  • Markenbindung über längeren Zeitraum intensiver

Nachteile

  • hohe Kosten für Werbeplätze
  • Werbewirksamkeit kann man nicht gut analysieren
  • Zapping – Bei Werbung wird weg geschaltet oder andere Dinge erledigt
  • Lean-Back-Medium – Werbung wird als Hintergrundgeräusch wahrgenommen
  • Verteuerungsfaktoren – TV-Werbung ist besonders effizient, wenn sie vielfach über einen längeren Zeitraum hinweg wiederholt wird

 

Online-Marketing

Um bei den unendlichen Möglichkeit im Internet einen Überblick zu behalten, brauchen viele Unternehmen Unterstützung. Die Werbewege sind vielfältiger und bieten von Influencer Marketing über eine ausgiebige Social-Media-Planung bis hin zu Affiliate Marketing alles an.  Aber ebenso viele Risiken wie bspw.. Shitstorms und Hater, sind möglich.

Zielgruppe

Theoretisch zählt jeder zur möglichen Zielgruppe, der einen Internetzugang besitzt. So einfach könnte man es sagen.
Im Gegensatz zum Fernsehen kann man aber Online gezielter seine Hauptzielgruppe erreichen, indem man analysiert auf welchen Kanälen sie hauptsächlich sind.
Klassische Daten wie Geschlecht und Alter sind beinahe zweitrangig, sondern eher die Interessen und die Aktivitäten des Users.
Eine Bitkom-Studie “Jung und vernetzt” belegt den Stellenwert den das Internet, insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe U30, einnimmt.
Die Altersgruppe 16 bis 18 Jahren verbringt durchschnittlich 115 Minuten pro Tag im Internet und für 89% der Befragten ist das Smartphone das wichtigste Zugangsgerät zum Internet. Diese Zahlen gehen ab 19 Jahren  etwas auf 75% zurück, trotz alledem erkennt man die zunehmende Bedeutung der sozialen Medien im zunehmenden Alter, welche konträr zur Fernsehnutzung steht.

 

Inhalt

Die jüngere Zielgruppe will ansprechenden Content, der zum Mitmachen anregt. Kommentieren, teilen, liken und am besten noch eigenen Content erstellen.
Auch wenn lt. Statistiken die Markenbindung übers Fernsehen intensiver sein soll, kann eine breit angelegte Crossmedia Strategie alle Altersgruppen zu erreichen und eine intensive Kundenbindung begünstigen.
Das, was man im Fernsehen gesehen hat, findet man im Internet wieder und umgekehrt. Die User wachsen mit einer Marke auf und durch das ständige wiederholen prägt es sich über die Jahre ein. Verknüpft mit einer guten Geschichte kann das Wunder bewirken.
Oder wer kann sich nicht an den Weihnachtstruck von Coca Cola erinnern, den wir jedes Jahr aufs Neue bewundern können 😉
Menschen sehen die Werbung auf allen Kanälen und versammeln sich zu Events rund um den Weihnachtstruck, um gemeinsam die Weihnachtsstimmung zu genießen.

Kosten

Die Platzierung eines Werbespot im Online Bereich ist um einiges günstiger als die eines TV-Spots. Das reine Veröffentlichen auf Plattformen wie YouTube und anderen Social-Media-Kanälen ist beispielsweise kostenfrei. In der Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern und im Video SEO liegen die wahren Ausgaben, aber dafür ist eine passende Zielgruppe garantiert, welche wahrscheinlich aktiver nach Informationen, ähnlich dem Werbeangebot, sucht. Die Maßnahmen können regelmäßig genau evaluiert und optimiert werden. Des Weiteren wird durch das Einbinden von Links der Erfolg der Kampagne sehr genau bemessen und der ROI kann bestimmt werden.

Länge

Diese ist individuell, wie das Internet selber. Aber Vorsicht! Statistisch gesehen, erfassen Nutzer innerhalb der ersten 3 Sekunden, ob sie ein Video weiter schauen wollen oder nicht. Gerade im Onlinebereich verliert man schnell die Aufmerksamkeit und man sollte den User eine gewisse Abwechslung bieten und den Spannungsbogen nicht zu lange spannen.

Vorteile

  • Zielgruppen Targeting
  • Über Multiplikatoren kann ich gezielt eine Zielgruppe erreichen
  • Globale Verfügbarkeit = hohe Reichweite
  • kostengünstiger
  • kurzfristige Anpassungen der Maßnahmen anhand von Reporting
  • Influencer Marketing = man vertraut einer Empfehlung eher als klassische Werbung
  • Lean-Forward-Medium – User sucht bzw schaut etwas aktiv

Nachteile

  • man erreicht nur die internetaffine Zielgruppe
  • Gläserner Verbraucher
  • Werbung wird nicht wahrgenommen oder als störend empfunden – User erwarten Mehrwert
  • Vorwiegende Kostenlos-Kultur

 

Fazit

Abschließend lässt sich sagen, wer sich langfristig ein prestigeträchtiges Image aufbauen will und/oder eine Zielgruppe Ü35 ansprechen möchte, sollte sein Budget besser in das  Medium Fernsehen investieren.

Vorteil: Leitmedium

Nachteil: Lean-Back-Medium (Verpuffungsgefahr)

 

Wer insbesondere die Zielgruppe U30 ansprechen möchte, sollte eine breite Social-Media-Strategie planen und diese auf Interaktion auslegen. Gerade für Start-ups gibt es hier viele kostengünstige Möglichkeiten das Budget effizienter auszuschöpfen.

Vorteil:  Individuelle Zielgruppenansprache

Nachteil:   Man erreicht nur die internetaffine Zielgruppe

 

Wenn man das entsprechende Budget zur Verfügung hat, ist man natürlich mit einer breit aufgestellten Crossmedia-Strategie in allen Medien sehr gut bedient.
  • Umfasst sowohl klassische Marketingkanäle (TV) als auch online Marketing. Beide unterstützen sich und erzielen höhere Werbewirkung.
  • Besteht aus identischen Werbebotschaften = Lerneffekt
  • Zeitlich aufeinander abgestimmt = größtmögliche Werbeeffekte
  • Nachteile von TV Werbung (Leute schauen nicht hin) ins positive lenken
Werbeeinblendungen bei den entsprechenden Formaten oder einem auffallende Spot in einem Werbeblock, der zum Hinsehen anregt und dann die Möglichkeit sich über Influencer, in  Communities, Websites etc. sich mit dem Produkt zu identifizieren und auszutauschen.
Quasi ein Rundum-Paket für den Markenaufbau!

Wir beraten Sie gerne!